Номер 47 (1440), 27.12.2018

Эту задачу для тренировки делового мышления Александр Левитас предложил участникам своей конференции "Партизанский маркетинг-2018" в качестве упражнения на маркетинговое мышление. Далее - в изложении автора.

"Вы наверняка слышали выражения вроде "Так же глупо, как продавать снег эскимосам" или "Это сложнее, чем продать снег эскимосам". Но представьте себе, что вас наняли в стартап, который как раз и планирует в зимнее время продавать гренландским эскимосам снег. И теперь вам надо придумать, как это осуществить.

Есть несколько дополнительных условий.

1. Предметом сделки может являться только снег и ничего, кроме снега. Вы не можете объявлять акции в стиле: "Купи тонну снега - получи ружьё в подарок". По итогам сделки вы можете передать покупателю только снег и ничего больше.

2. Точно такой же снег доступен вашим покупателям совершенно бесплатно, он в буквальном смысле лежит под ногами, и если отойти на 10-20 метров от вашей точки продаж, можно взять себе сколько угодно снега, не заплатив ни копейки.

3. Вы не можете врать или как-то иначе вводить покупателей в заблуждение относительно того, что ваш снег какой-то необычный или что покупка у вас принесёт какие-то дополнительные блага, помимо собственно оплаченного снега. Покупатели должны быть осведомлены, что им предлагается самый обычный снег и ничего, кроме снега.

С учётом этих условий вам предстоит придумать способ продать снег эскимосам. И не разово, "на хапок", а регулярно - возможно, даже обзавестись постоянными клиентами.

Причём, когда вы придумаете какой-либо способ, тут же представьте себе, что вы - эскимосский охотник, вернувшийся с промысла. И подумайте, заставит ли вас это предложение сказать "Беру!" и расстегнуть кошелёк? Если нет - идея негодная.

А теперь - правильный ответ. Или даже два ответа.

Итак, задача была в том, чтобы зимой продать эскимосам снег, причём снег совершенно обычный, доступный им бесплатно в паре шагов от вашего магазина. Как ни странно, задача имеет рабочее решение.

Давайте вспомним, что мы знаем об эскимосах? Уверен, все вы слышали, что эскимосы строят на стоянках дома из снега - иглу. Строительство такого дома занимает пару часов - сперва надо нарезать слежавшийся снег на "кирпичи", потом из этих кирпичей сложить дом и заделать снегом щели. Причём всё это происходит при температуре -40 °C и на ветру.

Мы можем взять на себя часть работы или всю работу. Можем заготовить и продавать снежные блоки для строительства иглу. Или можем строить иглу и продавать их сразу готовыми.

Представьте себя на месте приехавшего с охоты усталого эскимоса. Ехали вы на открытых санях, по морозу и добрались наконец до места стоянки.

Если в этот момент мы скажем: "Ты можешь час на морозе нарезать снежные "кирпичи" для строительства иглу - или купить их у нас и оказаться в тёплом домике на час раньше", - можно найти такую цену, которая покажется эскимосу приемлемой по сравнению с лишним часом физической работы на морозе.

Или мы можем сказать: "Мы не только нарезали снег на "кирпичи", мы ещё и построили из них иглу для тебя. Хочешь оказаться в тёплом домике прямо сейчас, а не после двух часов работы на морозе - купи у нас это иглу и сразу заселяйся". И снова, если наша цена окажется для него приемлемой по сравнению с парой часов строительства - сделка с вероятностью в 99 % состоится.

При этом обратите внимание, предметом сделки является только снег. Самый обычный снег, который доступен для покупателя совершенно бесплатно - как и было сказано в условии задачи.

Реалистично ли это? Да! Смотрите...

Некоторые участники конференции принялись меня убеждать, что этот способ работать не будет, что он абсолютно нереалистичен. Но вот вам ближайший аналог.

Доводилось ли вам, проезжая по шоссе, идущему вдоль леса, покупать у местных жителей ягоды - чернику или землянику? Думаю, вы без труда вспомните несколько таких случаев.

А понимали ли вы при этом, что можете оставить автомобиль на обочине, зайти в лес метров на 50-100, и набрать точно таких же ягод совершенно бесплатно? Конечно же, понимали. Просто вам было комфортнее за минуту купить их у деревенской бабушки, а не ползать полчаса по лесу, нагибаясь за каждой ягодой.

Эта задача иллюстрирует один из ключевых принципов маркетинга".