Номер 41 (837), 20.10.2006

КОМПЕТЕНТНЫЙ СОБЕСЕДНИК

Свою книгу, которую он презентовал в Одессе, Майкл Виллард назвал на первый взгляд незамысловато: "Пиарщик". Это блестящее и увлекательнейшее описание жизни человека, посвятившего себя формированию имиджа других людей. Мы только сейчас приходим к пониманию того, как важно уметь "подавать" себя, и что это есть целая наука, а на Западе к этому пришли уже давно. И название науке подобрали: "Паблик рилейшнз", сокращенно – PR (пиар), отсюда и название профессии – "пиарщик". Майкл Виллард и есть ярким представителем пока еще слегка загадочного для нас племени пиарщиков.

Начинал он как репортер, затем стал советником политических деятелей. Несколько лет возглавлял офис сенатора Роберта Берда – лидера демократического большинства в Сенате США, благодаря чему имел возможность встречаться с виднейшими политиками своего времени – шахом Ирана, Мануэлем Норьегой – будущим президентом Панамы, советскими лидерами – членами Политбюро Громыко, Устиновым, Сусловым – и многими другими. В 1990-х гг. Майкл Виллард консультировал правительства ряда стран Восточной Европы. В Украину он приехал более десяти лет назад как руководитель американской программы поддержки развития бизнеса и с тех пор, по его собственному признанию, больше времени проводит в Украине и России, чем у себя на родине. Более того, женившись на киевлянке, Майкл обрел уже двух украинских дочерей, чем, кстати говоря, немало гордится. Созданная им компания "Виллард Групп" объединяет более ста специалистов в области рекламы и пиара, имеет офисы в Киеве и Москве, сеть партнерских агентств в Центральной и Восточной Европе. Понятно, что приезд в Одессу специалиста такого уровня не мог остаться без внимания журналистов. А наш корреспондент, к тому же, воспользовался уникальной возможностью получить у г-на Вилларда эксклюзивное интервью, за что благодарен Максиму Рыльскому и Ростиславу Гаврилову.

 – Согласно вашей версии, цитирую, "первая запись об использовании PR восходит к тому моменту, когда нагие Адам и Ева стояли перед творцом и оправдывались за временную потерю самоконтроля". Как известно, попытка первых людей обелить себя не удалась. Не отсюда ли вытекают все будущие проблемы представителей племени пиарщиков?

 – Как раз первый опыт пара был очень удачным, ибо Змию удалось уговорить Еву съесть запретное яблочко. А Адам, по всей видимости, не смог привести достаточно весомые аргументы в свое оправдание. Возможно, ему стоило бы предоставить слово Еве или же сказать, что они уволили негодяя-змея, заварившего всю эту кашу. Но, обратите внимание, у них была неплохая идея: чтобы загладить свою вину, посадить миллион яблонь лучших сортов. Чем это не программа нашей будущей "социальной ответственности"?!

 – Есть такая поговорка: "Черного кобеля не отмоешь добела". Тем не менее многие наши политики и бизнесмены уверены, что пиарщики именно этим и должны заниматься. Как вы полагаете, для пиара есть "пределы возможного"?

 – Я могу вам сказать со всей определенностью: не ожидайте, что пиар-кампания сделает хороший имидж вашей фирме или организации, если нет материала, с которым можно работать. Если ваша фирма загрязняет реки и водоёмы, то пиар-кампания не в состоянии будет создать вам имидж "борца за экологию". На самом деле 90% пиара – это здравый смысл. В пиаре очень много инструментов (пресс-конференции, пресс- релизы и т.п.), но на самом деле пиар не сводится только к этому. Смысл пиара в том, чтобы рождать новые идеи. Специалист по пиару прежде всего должен определить и оценить проблему как сторонний наблюдатель, потому что человеку, работающему в каком-либо бизнесе, очень сложно посмотреть на себя и свое дело "со стороны". И уже потом пиарщик должен показать, как эту проблему можно решить, помочь решить её и донести до всего мира, что данная проблема решена.

К сожалению, далеко не всем это понятно. Я вспоминаю одну историю, которая случилась незадолго до российского экономического кризиса 1998 года. В Москве ко мне обратился джентльмен из Великобритании и сказал, что его компании нужен мониторинг СМИ. Я ответил, что мы могли бы этим заняться и назвал довольно приличную сумму вознаграждения. Мой собеседник удивился: "Но я же прошу вас только читать газеты, ну, может, еще перевести несколько публикаций...". "Нет, – ответил я ему, – вы просите нас быть вашим партнером в следующем: сначала сообщать вам о тревожных сигналах, затем предложить решение проблем с имиджем компании, с которыми она может столкнуться в нестабильной инвестиционной среде. Мы поможем вам сохранить миллионы долларов, а вы заплатите нам за это всего лишь несколько десятков тысяч". Англичанин улыбнулся в ответ, но через полчаса после того, как он покинул наш офис, он позвонил по мобильному и попросил прислать договор на предмет рассмотрения.

 – У русского поэта Лермонтова есть знаменитые стихи о парусе, который в тихой заводи "просит бури". Вы приехали из богатого, устроенного и достаточно спокойного государства в страну, где все так бедно и неустойчиво. Что вы искали в этой "буре"?

 – Я никогда не считал Украину бедным государством. Потому что богатство – это категория, которая сводится к людям и земле. А в Украине и люди замечательные, и земля великолепная.

 – Пиаром у нас сегодня занимаются все, кому не лень. Как, с вашей точки зрения, можно ли доверять человеку, который гарантирует стопроцентное решение проблемы?

 – Думаю, что на самом деле такие люди просто хотят продать себя подороже. Пиар – это не волшебство, а профессия.

Беседу вел Александр ГАЛЯС.