Номер 37 (782), 23.09.2005

РАЗМЫШЛЕНИЕ НА ТЕМУ

Как часто, покупая какую-нибудь вещь, мы пытаемся выделиться, показать свой статус, посоревноваться. Но чем больше мы стараемся отличаться, тем скорее становимся на кого-то похожими. Рекламные лозунги многих компаний лишь подтверждают это. Говоря: "Покупайте что-то, потому что оно ни на что больше не похоже", они вместе с тем говорят: "Покупайте это, потому что этим пользуются все!". Английское местоимение "you" (на русском "ты" или "вы") также является превосходным примером того, как частное становится общим или наоборот.

По мнению французского философа Бодрийара, любое желание ориентировано на универсальность. Даже сексуальное желание не существует отдельно от коллективного образа. Без него оно, очевидно, не может даже возникнуть. С этим трудно не согласиться: можно ли представить себе любовь к женщине, если знать наверняка, что ни один мужчина на свете не может её возжелать? И наоборот, если у женщины целые толпы поклонников, то и другие станут любить её, даже не зная лично. Этот фактор легко проследить на популярности многих звёзд кино и шоу-бизнеса. Конечно, человек не оттого покупает чипсы, что на пакете изображена белокурая шевелюра и аппетитные ягодицы, но несомненно при этом успевает сработать множество инстинктов, которые действуют на подсознание гораздо лучше любых логических доводов.

Реклама предпочитает не просто эксплуатировать наши желания, она хочет контролировать их. Парадоксальным образом та вещь, которую нам пытаются всучить от имени всех, будет нами использоваться в первую очередь для того, чтобы отличаться от других. И при кажущейся свободе выбора все оказываются подчинены необходимости владеть одной и той же вещью. Например, когда модники делают себе причёски а-ля Боб Марли или панковые "ирокезы", они соотносят себя не с тысячами себе подобных, а лишь со своими кумирами – образцами оригинальности.

Но если бы полностью устранить рекламу, то глядя на голые стены зданий, каждый стал бы ощущать пустоту. У нас не просто отняли бы возможность, пусть ироническую, игры или мечты, но на более глубинном уровне казалось бы, что нами больше никто не занимается. Такое чувство возникает оттого, что реклама заменяет социальную сопричастность, т.е. желание оказаться в коллективе себе подобных, в уютной и комфортной атмосфере.

По мере того, как человек достигает благосостояния, его первым требованием становиться, чтобы кто-то занимался его желаниями. Реклама как раз и выполняет эту функцию: через образы она пропагандирует идеи и закрепляет существующий порядок вещей. Тем самым, сознательно или бессознательно утверждая социальное неравенство и эксплуатацию.

Реклама приходит на смену морально-политическим идеологиям прошлого. Если в тоталитарном обществе существует цензура, то в демократическом чувства страха и вины внушаются рекламой. В дальнейшем это обеспечивает покорность личности групповым нормам. Например, сейчас общественные нормы запрещают открытое проявление сексуальности, при этом всячески пропагандируя её в завуалированном виде. Происходит это потому, что запретный плод сладок, а если сладок, значит – продаваем, вот и имеем огромное количество обнажённого тела в рекламе любых товаров, независимо от того, уместно это там или нет, просто так больше денег зарабатывается.

А теперь решайте: сами вы выбираете или кто-то за вас делает этот выбор...

Аня Соколовская, студентка ОНУ.