Номер 34 (1131), 14.09.2012

Профессор Валентин Григорьевич Королько заведует кафедрой теории и методики связей с общественностью (Public Relations- PR) Национального университета "Киево-Могилянская академия". Его книга об основах PR уже давно считается настольной для студентов украинских вузов по маркетингово-рекламным специальностям. С ним наш корреспондент беседует о науке, вокруг которой создано множество легенд и кривотолков.

- У Осипа Брика, который был другом Маяковского, есть интересное замечание о критиках: "Слесарь - слесарничает, столяр - столярничает, это ясно. А вот чем занимается критик? Критикует? Неясно и подозрительно". Так вот, чем занимается пиарщик тоже непонятно и подозрительно...

- Отвечать на этот вопрос и просто, и сложно. Просто, потому что я работаю в этой области длительное время и могу сказать, что PR, вопреки всем разговорам, никак не "черная технология". Говорю вполне определенно, что это важная для общества функция, цель которой состоит в том, чтобы достигать понимания внутри общества, между отдельными организациями, отдельными личностями с теми группами общественности, от которых зависит успех или неудача. Исходя из этого, данный социальный институт исполняет важную функцию - достижения равновесия в обществе. По крайней мере, устранение недоразумений, конфликтных ситуаций, которыми богата наша жизнь. Вот задача института установления равновесия в обществе.

- А если конкретизировать, какую пользу эта наука приносит людям, организациям, государству?

- Представим себе современную организацию, которая оказывает некие услуги. Оценка этих услуг не сводится только к тому, чем она занимается, ибо каждая организация является субъектом публичной деятельности. То есть, о ней пишут, к ней обращаются, она информирует общество о себе. И вот от того, как она способна представить свою работу, то, чем она занимается, и создается у людей определенное впечатление об организации: о том, как она видит себя в обществе, какие решает социальные задачи и, вообще, зачем она пришла в этот мир - только деньги зарабатывать или удовлетворять потребности общества в тех или иных аспектах, связанных с ее деятельностью? Так вот, умение представить себя, умение подать себя сегодня имеет очень высокую рыночную цену. И если говорить о PR, то это и есть система или функция, которая связана с управлением процессами, ведущими к формированию и укреплению репутации организации.

- Но если репутация столь важна, то чем можно объяснить тот факт, что во время кризиса сплошь и рядом в организациях сокращали PR-отделы и пиарщиков?

- Руководство организаций, которое сокращало именно пиарщиков, делало большущую ошибку. Ибо в условиях кризиса следует как раз поддерживать репутацию, сохранять добрые отношения с людьми.

Например, банки, сокращая пиарщиков, не думали о том, чтобы успокоить своих вкладчиков, проинформировать их, рассказать о том, что делать, чтобы сберечь те вклады, которые есть, не допустить массового изъятия вкладов из банка. А ведь именно массовое изъятие и было причиной, которая привела к большим проблемам. Так вот, неумение успокоить, объяснить, рассказать и породило такой ажиотаж. А менеджеры банков, если бы не прятались от людей, а честно бы все рассказали, я думаю, ажиотажа в таком масштабе просто бы не было.

- PR на Западе имеет уже достаточно давние традиции. У нас он развивается относительно недавно. Можно ли уже говорить об украинском PR?

- Я думаю, что точнее говорить - "PR в Украине". Если говорить о западном PR, о западных стандартах этой профессии, о той функции, которую PR выполняет, она достигла очень высокого уровня совершенства. Любой руководитель крупной или средней организации рыночного или нерыночного содержания всегда прекрасно понимает, что имидж, впечатление, которое он производит на окружающую публику, налаживание добрых отношений, завоевание доброй репутации есть надежный капитал, и даже в условиях кризиса, люди, которые вам доверяют, готовы подставить свое плечо. Если об этом не думать, если вы не имеете репутации, то в любых условиях вас никто не поддержит. Следовательно, репутация - это капитал, равновеликий деньгам, производственным площадям, технологиям, без чего не может существовать любая организация. Все ощущают проблему, когда теряют репутацию, но уже поздно. А все из-за непонимания сущности репутации.

- Понятно, что стандарты одной страны неприменимы или не совсем применимы к условиям другой страны. Можно ли в таком случае говорить об украинской школе пиара, которая имеет уникальные особенности?

- Имея в виду масштабы развития этой профессии, я полагаю, что имеются предпосылки к тому, чтобы говорить: в Украине есть институт связей с общественностью. У нас есть определенные организации, есть учебные заведения, которые готовят специалистов в этой области, есть нормы и требования, которых должны придерживаться работники в данной сфере, есть законодательство, - это все и есть признаки социального института.

С другой стороны, мы пока еще не смогли перенять или воспользоваться всем тем лучшим, чего достигла эта профессия в западных странах. Между тем это очень жесткие, хорошо выписанные правила сообщества работников данной сферы, которые четко придерживаются этих требований. Но можем ли мы говорить о хорошем PR в Украине, когда у нас - коррупция, взяточничество, когда, если приезжает тот или иной западный инвестор, то и ему приходится где-то "подмазать"...

- То есть коррупция убивает PR?

- PR либо есть, либо его нет. То, что называется "черным пиаром", а вышеперечисленное и есть признаки "черного пиара", не имеет ничего общего с тем, что выполняет функции достижения в обществе равновесия, доверия, консенсуса. Я могу привести много примеров, как в нашей стране те или иные западные инвесторы вынуждены действовать по украинским правилам. А потом проклинают все и вся, или вопреки всем своим убеждениям, вопреки чистоте своего бизнеса вынуждены идти на эти шаги.

С другой стороны, в Украине есть масса собственных возможностей: мы гостеприимны, коммуникабельны, умеем к себе расположить людей, нам есть что показать. Но почему-то на этом не строятся наши отношения с партнерами, инвесторами. У меня недавно вышло третье издание учебника. Я внимательно искал примеры, которые можно было бы считать классическими или такими, которые могли бы воспитывать будущих специалистов по принципу "вот так нужно делать". Но я могу только приводить массу примеров, как не следует делать. Хотя позитивные примеры появляются, и я их привожу в учебнике, но гораздо больше негативных.

- Пиарщик - это талант?

- Это призвание. Говорят, что PR - это наука и искусство. Наука четко объясняет, что какие угодно контакты, взаимосвязи строятся на определенных закономерностях человеческого поведения, функционирования организации, групповой динамики. Но в тоже время это и искусство. Нужно все эти знания, концепции умело между собой объединять и использовать. Если этого умения нет, у вас ничего не получится.

- Так это умение или все-таки вещи, которые присущи где- то изначально, как талант скрипача, художника и т. д.?

- То, что необходимо пиарщику от природы, - это правдивость, коммуникабельность, презентабельность и другие личные качества. На них может строиться очень много, это плацдарм. Также здесь необходим большой жизненный опыт. Много молодых людей думают: вот я приду, научусь писать пресс-релиз, научусь проводить пресс-конференции, и все. Это ремесло, но часто молодые люди не знают жизни. Есть такое крылатое выражение: "Молодой человек, вы Ильфа и Петрова читали? Если нет, то вам нечего делать в пиаре"

- Негативное отношение к пиарщикам во многом строится на том, что в отделах PR часто работают длинноногие девушки, которые явно не обременены жизненным опытом. Но так ли это плохо? Разве молодые люди не могут быть хорошими пиарщиками? Разве обязательно нужно пройти "школу жизни"?

- Обязательно!

- То есть, не стоит после окончание вуза сразу пытаться устроиться в PR-отделы?

- Нет, почему же...

Если взять тех, кто работает в сфере связей с общественностью, то тут - два уровня специалистов.

Высший уровень - это те специалисты, которые могут стратегически мыслить, решать очень крупные проблемы для организации, связанные с ее репутацией, адаптацией к социальным процессам. Это консультанты, директора, заместители руководителей организаций, которые смотрят на проблему как на жизнь организации в целом и пытаются представить организацию как живой социальный организм со всеми проблемами. Они должны мыслить стратегически, входя в узкий круг людей, которые принимают ключевые решения. С их мнением всегда советуются, поскольку наша работа имеет определенный отзыв, определенное восприятие обществом.

Второй уровень специалистов - это техники PR. Это ремесло, которое требует определенной подготовки на уровне вузов. Это исполнительская работа, хотя там есть и большой процент креатива. Написать пресс-релиз - стандартная работа. Научился - можешь писать пресс-релизы, организовывать встречи и т. д. Но эти люди часто не знают, как это все вплетается в программу, стратегию организации по решению проблем. Они решают тактические задачи для PR, а для таких случаев можно взять молодого человека и обучить его. Что касается длинноногих девочек, то вот как раз их и сокращают во время кризиса, как это было несколько лет назад.

- То есть, не зря происходили сокращения?

- Я думаю, что да. Ключевых специалистов очень берегли. Из моих коллег не пострадал никто абсолютно, даже наоборот, они стали более востребованны - именно на уровне рекомендаций, советов стратегического характера.

- Насколько наши специалисты сравнимы с коллегами из других стран? Мы любим сравнивать себя с Россией, с одной стороны, и с Америкой - с другой. Насколько возможны такие сравнения?

- Я думаю, что у нас есть немало специалистов, которые ничем не уступают ни российским, ни американским. Потому что многие получили образование на Западе, многие осваивали это ремесло на тех же учебниках, на тех же примерах, которые изучали те же коллеги на Западе. То есть, источники, сама наука, сама технология были взяты оттуда. Мы очень хорошо пользуемся этими вещами и ни в коем случае не уступаем. А уступаем мы в организационных вопросах управления связями с общественностью. Уступаем мы российским специалистам. Там идет очень серьезная специализация. Та или иная компания не спешит взяться за все проблемы, которые существуют. Она выполняет свою функцию, на которой специализируется. Специализация в России достигла довольно серьезного уровня, и эффект более высокий. Хотя, конечно, нужны универсальные кадры, которые должны видеть картину в целом. И у нас есть такие специалисты. Это люди пришли, чего греха таить, из бывшего партийного аппарата, из бывших советских работников, которые были очень хорошо тренированны, они прекрасно знали жизнь. Конечно, здесь нужно было "мозги развернуть", по-другому оценить ситуацию, но им помогали жизненный опыт и связи. И такие люди, даже ломая себя, понимали многие вещи масштабного, стратегического характера. И многие люди, которые являются сегодня пиарщиками в России, - это бывшая профессура. То же самое мы наблюдаем и у нас. Это люди, которые имели хорошую закваску, хорошую подготовку в свое время. Я про себя не хочу говорить, я пришел от науки, от социологии.

- А как вы пришли в эту профессию?

- Я этим делом стал заниматься довольно любопытно. Писал кандидатскую диссертацию и защищал ее, будучи еще пацаном 27 лет. Название было такое: "Антигуманистическая сущность буржуазной теории и практики манипулирования сознанием трудящихся". Вот система манипулирования была для меня объектом критики. Я изучал, смотрел, увидел много интересного, конструктивного. То есть, я шел оттуда, постепенно. Потом я побывал за рубежом, работал переводчиком в Египте, это добавило опыта в международной сфере и тонкости знаний того, как эта система там работает. Потом стипендия ЮНЕСКО, Гарвардский, Колумбийский, Массачусетский университеты, потом в Брайтоне, в Лондоне, где я так или иначе вышел на эти проблемы. Получилось так, что критика буржуазной идеологии, особенностей манипулятивных технологий - это был тот мостик, а вернее, шанс, который дал мне возможность познакомиться с этой системой еще в далекое советское время. Но тем не менее я уже знал об этой системе не только в плане объекта критики, но и немного разобрался с тем, как она работает. И это мне в определенной мере помогло. То есть, я врастал в эту систему, в эти вещи, уже будучи хотя бы ментально готовым к данному делу. А потом, уже когда возникла востребованность, я, как и многие другие, оказался готовым скорее это понять и каким-то образом преломить и внедрить систему в наше социальное тело.

- Существует такая легенда, что пиарщики могут все. Образно говоря, из черного сделать белое. Насколько это реально?

- Из белого черное они могут сделать, а вот из черного белое - это очень сложно. Ну как можно оправдать то безобразие, которое мы видим в политике, коррупцию, нецивилизованное отношение властных органов или руководителей к своим избирателям, к общественности в целом?! А как потом все это прокрутить? Нужно менять стиль работы, всю философию социальной жизни, надо идти к гражданскому обществу и понимать, что субъекты гражданского общества - такие же участники всего процесса, они имеют такое же право в решении тех или иных вопросов, правда, каждый на своем уровне, на своем месте и в своей сфере.

- Перефразирую. Пиарщики не волшебники, но...

- ...они своими методами, технологиями, тонким инструментом могут довести систему, хорошо работающую, до более высокого уровня.

Беседу вел Александр ГАЛЯС.