Номер 2 (1442), 25.01.2019
Накануне Нового года руководство популярного интернет-портала "Думская" решило повторить опыт-2017, разместив на сайте "эротико-политический календарь" на 2019 год.
Новый опус "Думской" посвящен главной теме наступившего года - выборам президента и парламента. Конкретнее - принципам и лозунгам "здорового политика, который просто обязан... выступать против подкупа избирателей, против откровенного популизма, за открытость власти, против цирка в парламенте и прочего". В роли "моделей" в этом проекте снова, как и в прошлый раз, выступают журналистки "Думской", заснятые в достаточно откровенных позах.
"Овчинка" и "выделка"
Через несколько дней на "Думской" появилось радостное сообщение о том, что "группа экспертов с ведущими собрались на ток-шоу канала "Россия-1" и "полоскали" календарь". Если учесть что сайт твердо занимает антироссийскую позицию, то повод для гордости, безусловно, есть, хотя эта "минута славы" длилась буквально минуту и затонула в потоке дискуссии.
Вот только слава эта нам кажется довольно-таки сомнительной, ибо календарь "Думской" невольно порождает вопрос: а стоит ли овчинка выделки? Так ли уж необходимо было пропагандировать правильные в принципе лозунги, привлекая для этого изображения полуобнаженных дам?
У нас нет сомнений относительно важности и актуальности слоганов этого календаря. Мы также "против бесстыжего популизма", "против насилия над свободой слова", "за выборы без гречки", "за открытость власти"...
Вопрос в том, как эти лозунги раскрываются в "иллюстрациях"?
Ибо, глядя на роскошную даму в красных сетчатых чулках, с трудом удерживающую в рамках приличия грудь и половник рядом с подписью "Против сексизма", право же, можно подумать, что иллюстрация отображает именно то, "против" чего должен выступить идеальный политик.
Не лучше обстоит дело и с другими парами лозунгов и иллюстраций к ним.
Так, голая женщина закрывает "подцензурные" части тела гречкой, как бы мотивируя провести "выборы без гречки"; уж не для того ли, чтобы увидеть абсолютно все ее "прелести"?
Другая дама - с королевской мантией на плече - прикрывает ладонью сосок, ратуя таким образом "за открытость власти".
Третья застыла в неестественной позе, скованная наручниками; так выглядит призыв "против насилия над свободой слова"...
"Судя по политическим публикациям на "Думской", этот портал отстаивает евроинтеграционные процессы в Украине, а значит, и должен руководствоваться европейскими ценностями, - размышляет глава Центра Демократического Развития Молодежи "Синергия" Юлия Котельникова. - Но если проанализировать календарь с точки зрения гендерного подхода, то нельзя не обратить внимания на то, что композиция каждого кадра акцентирует внимание на женских прелестях журналисток. Фактически именно их губы, грудь, ягодицы становятся главными "героями" фото.
Если задаться вопросом: кто является целевой аудиторией такого проекта? - то нетрудно прийти к выводу, что это - прежде всего - мужчины, которые считают нормальным видеть женщину как объект для удовлетворения своих инстинктов, а не как равноценную партнершу. Вот и получается, что журналистки выступают тут как некие объекты, предназначенные исключительно для эстетического удовольствия. И очень жаль, что заявленный с претензией на большой политический смысл, на самом деле этот календарь не несет в себе ничего, кроме очевидной эксплуатации растиражированных стандартов сексуальности".
"До состояния куклы..."
Этим, скорее всего, и объясняется то, что в упомянутом выше российском ток-шоу "60 минут" одесскому календарю досталось мало времени; согласитесь, что сложно комментировать дремучее средневековье в то время, когда в собственной стране такие вещи происходят на каждом шагу. Хотя "Думской" хватило для гордости самого факта такого обсуждения; дескать, наш календарь напугал Кремль, нас ругают... Да не ругают вас, а просто используют. Ведь достаточно даже парочки картинок, чтобы российские телезрители, среди которых преобладают люди пожилого возраста, которые (как, впрочем, и у нас) решают судьбу выборов, пришли к выводу - стыд и позор.
Но к такому выводу приходят и наши соотечественники.
Как отметил один из читателей "Думской", идея календаря - как предновогоднего маркетингового хода - не совсем удачна: "Если учитывать, что это не мужской журнал, а ресурс городских новостей, то идея эротического календаря непонятна. На кого это рассчитано? Автоматически отпадают женщины и семейные люди - в доме, где есть дети, такому "творчеству" не место. Получается, что это рассчитано на мужчину-холостяка, а не на всех читателей "Думской"".
Выявили читатели и другие недостатки.
"Видно, что на "лютом" зачем-то вначале тянули левый сосок к правому уху, а потом поверх этого накладывали еще 3 тонны фотошопа на всё то же место. Женщина-"липень" не карлица, если посмотреть другие ее фотографии. Здесь же, исходя из пропорций руки, ее рост приблизительно равен 110 см, т. к. телосложение типично для карликов. Ретушь такого низкого качества в 2018 году вызывает вопросы к профессионализму создателей".
"Даже если можно было предположить, что вся суть календаря в том, чтобы показать читателям, что сотрудницы "Думской" настолько прогрессивны и открыты, что готовы демонстрировать свои тела, это не удалось. Западные фотографы, работающие в сфере рекламы и индустрии моды, почти полностью отказались от фоторетуши, следом за требованиями знаменитостей и моделей (таких как, к примеру, Кейт Мосс) не "исправлять" их фотографии, - объясняет Юлия Котельникова. - Это связано с тем, что многолетнее любование идеальными, глянцевыми картинками из журналов выработало брезгливое отношение к человеческому телу. И эта брезгливость считается хорошим тоном. Совершенная девушка - длинноволосая и загорелая, со спортивной фигурой, обязательно ухоженная и с макияжем, с идеальной кожей и густыми ресницами - не существует вне глянца. Демонстрируя тело в его естественном состоянии, люди раскрываются, это действительно мощный социальный посыл, достойный даже отдельного календаря. Без подписей. Но, когда тело "вылизано" до состояния куклы, речь идет всего лишь об очередной попытке превратить женщину в объект, обезличив ее ретушью".
Когда уместна нагота
Ни у кого не возникает вопросов к изображению женщин в нижнем белье, когда речь идет о рекламе женского белья или пляжного наряда. Здесь они совершенно уместны, а как иначе рекламировать женское белье?!
Критерии уместности-неуместности кажутся достаточно простыми, когда речь идет о рекламе какой-либо продукции. Но как их определить применительно к политической рекламе, к которой, с нашей точки зрения, можно отнести и календарь "Думской"?
На самом деле, это не так уж и трудно.
В прошлом году в Польше был выпущен иллюстрированный блокнот-ежедневник, где 18 спортсменов и спортсменок, балерины и всадники снялись для проекта, посвященного спорту. Герои и героини этих фотографий полностью обнажены, в отличие от полуодетых одесских журналисток. Но почему же тогда, когда смотришь на эти снимки, не возникает ощущения неуместности? Да потому что в данном случае нагота - уместна! Красивые тела, построенные при помощи ежедневных изнурительных тренировок, демонстрируют положительные результаты занятий спортом. И акцент на каждой фотографии польского календаря сделан на личность и на то, чем этот человек занимается. Отсутствие одежды в таком контексте воспринимается как искренность, готовность показать себя и свою профессию "без прикрас". Мы видим людей, которые не играют навязанные ситуацией роли, а занимаются своим делом.
Тут без дополнительных объяснений понятно: это баскетболист, это балерина, это гимнастка и т. п. А еще герои польских фотографий производят очень положительное впечатление. А ведь именно это и является целью социальной и политической рекламы - привлечь внимание к явлению и за считанные секунды донести его сущность и людей, имеющих к нему отношение.
Отдельно стоит сравнивать гендерный баланс этих материалов: в польском календаре присутствуют представители обоих полов. Это важно для того, чтобы обобщить месседж, распространить его на все общество, а не только на его мужскую или женскую части. В тех случаях, когда этот баланс нарушается, неизбежно остается часть аудитории, которой проблема будто бы не касается.
Оба календаря содержат общественно-значимую информацию и откровенные изображения. Но польский календарь в стиле "ню" почему-то не вызывает вопроса: "А что они хотели сказать этим?" В отличие от просмотра фотографий одесских журналисток, когда невольно пытаешься понять: а зачем вообще нужен был такой календарь, почему сотрудницы "Думской" в этом году вновь оголились перед читателями и читательницами?
Секс уже не продает
Поскольку с политической точки зрения эффект календаря вряд ли поднимется выше плинтуса, мы решили, что выпустили его в первую очередь ради того, чтобы привлечь внимание аудитории - эдакий рекламный ход в стиле "секс продает". Однако специалисты в сфере рекламы отмечают, что в последнее время секс перестал продавать. От слова "совсем". Джон Виртц, профессор рекламы в Иллинойском университете, объединил данные 78 исследований, которые проанализировали эффективность сексуальных образов в рекламе и обнаружил, что аудитория не склонна была вспомнить название бренда или купить продукт, если рекламная кампания апеллировала к сексуальным образам.
"Мы обнаружили буквально нулевой эффект на намерение участников купить продукт в рекламе с сексуальным контентом, - пишет эксперт. - Утверждение, что секс продает, в корне неверно - нет никаких признаков его позитивного эффекта". Выводы американского профессора подтверждают и украинские маркетологи. Елена Гривина объясняет, что это - не в последнюю очередь - связано с тем, что "потребитель уже не удивляется сексистской рекламе, она настолько прочно вошла в нашу жизнь, что перестала выполнять свою основную функцию: привлечь внимание. В то же время, часть населения действительно начала обращать внимание на такую рекламу в негативном ключе. Опросы "MMR" показывают, что 56 % украинцев готовы отказаться от бренда, если он вызывает у них отторжение своим имиджем - так к чему рисковать?"
Рисковать - а тем более тащить сексизм, с которым вроде как борешься, в Новый год действительно ни к чему.
За такие "шутки"...
Общий наш взгляд на "эротико-политический календарь"-2019 таков: сексизм и отстой.
А гордиться "минутой славы" на дремучем пропагандистском РосТВ - просто себя не уважать.
У нас нет сомнений, что авторов этих строк могут обвинить в отсутствии чувства юмора. Дескать, на такие вещи надо смотреть как на шутку. Но шутить подобным образом, используя откровенно сексистский подход, довольно странная затея, тем более для портала, который вроде как поддерживает евроинтеграционные процессы в Украине. А в Европе такие "шутки" давно уже считают неуместными.
"Сексистский юмор, - пишет эспертка по гендерным вопросам Наталья Биттен, - занимает особое место в легитимации насилия над женщинами, это один из способов проявить агрессию".
В качестве образца подобного "юмора" Н. Биттен приводит такой пример.
17 августа 2016 года в Interfax.ru был напечатан материал, где процитировали заявление председателя Координационного центра мусульман Северного Кавказа Исмаила Бердыева: "Надо всех женщин обрезать, чтоб разврата не было на земле, чтоб сексуальность уменьшилась.., необходимо понизить сексуальность женщин. Если бы это было применительно ко всем женщинам, это было бы очень хорошо. Женщину Всевышний создал для того, чтобы она рожала детей и их воспитывала. А это [обрезание] не имеет к этому никакого отношения. Женщины от этого не перестают рожать. А вот разврата было бы меньше ".
Позже Бердыев заявил, что то была "просто шутка".
И тут вряд ли нужны комментарии...
P. S. Шум, поднятый вокруг календаря "Думской", особенно после появления его изображения в передаче телеканала "Россия-1", побудил руководство портала выпустить его в бумажном формате, а собранные средства передать в фонд помощи захваченным украинским морякам, а также в благотворительный фонд "Корпорация монстров". Первые пять календарей приобрел за 11 тысяч гривен председатель областного совета Анатолий Урбанский. Будем надеяться, что его примеру последуют и другие богатые люди, и собранные средства действительно пойдут на реализацию благих намерений. Хотя все же в таких делах лучше обойтись без сексизма.
Александр ГАЛЯС,
Тамара ГЛАДКАЯ.
В коллаже использованы
фотоматериалы сайта "Думская".